盡管今年618的熱度有所降低，直播間的推送也稍顯稀少。然而我們從銷售數(shù)據(jù)中可以清晰地看到，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的熱情并未減退，而是變得更加理性和有選擇性。摒棄預(yù)售等復(fù)雜的促銷玩法，轉(zhuǎn)而采取了更為直接的優(yōu)惠策略和合理的商品定價(jià)，今年的618這種簡(jiǎn)化的購(gòu)物流程，不僅吸引了消費(fèi)者的注意，還實(shí)現(xiàn)了顯著的銷售增長(zhǎng)。

我們觀察到，在618期間，美妝榜單上清一色的大牌產(chǎn)品，這不僅彰顯了品牌的力量，更突出了產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)和消費(fèi)場(chǎng)景的吸引力。品牌、產(chǎn)品力與消費(fèi)場(chǎng)景的協(xié)同效應(yīng)，深刻地影響了消費(fèi)者的選擇，這也意味著消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更加注重品牌信譽(yù)和產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌和電商平臺(tái)提出了更高的要求，品牌和電商平臺(tái)需要深刻洞察并快速響應(yīng)。提供更為精準(zhǔn)和有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以契合消費(fèi)者的真正需求，成為品牌和電商平臺(tái)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。

01以「科技」破局美妝行業(yè)內(nèi)卷

美妝日化品類向來(lái)依賴營(yíng)銷，追逐流量。但如今電商流量紅利漸退，美妝品牌需轉(zhuǎn)型，修煉內(nèi)功，提升品牌價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)單品贏得消費(fèi)者。

超級(jí)單品不僅是產(chǎn)品，更是品牌故事的體現(xiàn)，能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。每個(gè)超級(jí)單品都應(yīng)有獨(dú)特的品牌故事，通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的制造能力，國(guó)貨美妝爆款頻出，備受消費(fèi)者喜愛(ài)，成為“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)質(zhì)造”的典范。數(shù)據(jù)表明，2023 年國(guó)產(chǎn)品牌化妝品銷售額同比增長(zhǎng) 21.2%。

今年京東618美妝等品類新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超380%，618開(kāi)門紅前4小時(shí)，彩棠、可復(fù)美等品牌增長(zhǎng)超350%;以及天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618開(kāi)賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億元;開(kāi)賣40分鐘，可復(fù)美、修麗可破億元......

在國(guó)貨美妝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，「科技」美妝成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵途徑。玻尿酸、抗衰老、天然植物萃取、無(wú)添加、納米科技等成為新熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。從基礎(chǔ)保濕、遮瑕到抗衰老、定制化護(hù)膚，美妝行業(yè)的每次產(chǎn)品升級(jí)都反映了消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化?！翱萍济缞y”已成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的需求，還提供全新護(hù)膚體驗(yàn)。國(guó)貨品牌憑借科技創(chuàng)新，成功與國(guó)際大牌抗衡。

對(duì)消費(fèi)者而言，“科技美妝”不僅滿足其對(duì)產(chǎn)品功效的期待，還帶來(lái)個(gè)性化護(hù)膚方案。如納米技術(shù)精華液能深入肌膚底層保濕，抗衰老面霜能有效抵抗肌膚老化。隨著消費(fèi)者對(duì)“科技美妝”的認(rèn)知和體驗(yàn)加深，品牌應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，將“科技美妝”理念融入更多產(chǎn)品線，并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，強(qiáng)化品牌故事，在“科技美妝”熱潮中搶占消費(fèi)者心智，提升品牌地位。

此外，場(chǎng)景美妝的興起，使越來(lái)越多品牌在特定消費(fèi)場(chǎng)景下，如家庭、辦公室等，進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略。場(chǎng)景美妝通過(guò)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和情境下，向消費(fèi)者提供他們所需的美妝產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景氛圍，與消費(fèi)者建立情感連接，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度。

因此，美妝品牌需在媒介策略上審慎選擇，從而“科技美妝”領(lǐng)域脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與發(fā)展。

02在流量與利潤(rùn)的夾縫中，如何持續(xù)增長(zhǎng)?

在流量成本不斷攀升的情況下，品牌商家的利潤(rùn)空間受到了前所未有的擠壓。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年社交短視頻媒介價(jià)格預(yù)計(jì)漲幅高達(dá) 22.7%，這意味著品牌在獲取流量時(shí)需要支付更高的代價(jià)。與此同時(shí)，直播帶貨的種種問(wèn)題也逐漸浮出水面：市場(chǎng)飽和導(dǎo)致的投資回報(bào)率(ROI)持續(xù)下降，嚴(yán)格的機(jī)器審查帶來(lái)的直播中斷風(fēng)險(xiǎn)，以及高沖動(dòng)消費(fèi)引發(fā)的退單退貨率激增……這些因素?zé)o疑給品牌與商家?guī)?lái)了沉重的成本負(fù)擔(dān)。

在流量平臺(tái)上尋求增量變得越來(lái)越困難，付費(fèi)流量成為了一種新常態(tài)，這導(dǎo)致品牌在增加投入的同時(shí)，收益卻難以達(dá)到預(yù)期，甚至有可能陷入虧損的泥潭。面對(duì)流量與利潤(rùn)的雙重壓力，品牌開(kāi)始重新審視自身的媒介策略，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。

與品牌商家的困境形成鮮明對(duì)比的是，珀萊雅、自然堂等國(guó)貨美妝品牌憑借著持續(xù)耕耘品牌力，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的起飛。這些品牌通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣，贏得了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這一現(xiàn)象也引發(fā)了人們對(duì)于美妝品牌增長(zhǎng)路徑的思考。傳統(tǒng)的增長(zhǎng)路徑主要依賴于產(chǎn)品信息差和科技力，通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，在流量紅利逐漸消失的背景下，這種增長(zhǎng)路徑已經(jīng)難以滿足品牌的發(fā)展需求。

因此，“品牌+情緒價(jià)值+信任”成為了美妝品牌的第三增長(zhǎng)曲線。品牌通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀，為消費(fèi)者提供情感上的滿足和共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿。同時(shí)，品牌還需要通過(guò)建立信任關(guān)系，讓消費(fèi)者相信品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

相較于傳統(tǒng)流量平臺(tái)，OTT大屏作為一種新興的營(yíng)銷渠道，展現(xiàn)出其穩(wěn)定性和可靠性。它不受機(jī)器審查的限制，減少了沖動(dòng)消費(fèi)的干擾，使得品牌信息能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升營(yíng)銷的效率。

美妝產(chǎn)品的核心價(jià)值在于滿足人們對(duì)美的向往和建立消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品，本質(zhì)上是在尋找能夠讓自己變得更美，同時(shí)值得信賴的解決方案。品牌若能贏得消費(fèi)者的信任，就能成為他們的首選。特別是對(duì)于那些定位于高端市場(chǎng)的美妝品牌，如阿瑪尼、海藍(lán)之謎等，它們不僅僅是產(chǎn)品，更是一種身份和品味的象征。這些品牌通過(guò)提供一種優(yōu)越感，吸引著特定的消費(fèi)群體。

對(duì)于這些高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)感至關(guān)重要。因此，選擇OTT大屏作為營(yíng)銷平臺(tái)，不僅能夠利用其視聽(tīng)硬件的優(yōu)勢(shì)，還能通過(guò)沉浸式的家庭購(gòu)物體驗(yàn)，全方位、多感官的營(yíng)銷方式提升產(chǎn)品和品牌的質(zhì)感，充分與消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)從品牌宣傳到效果轉(zhuǎn)化再到銷售的一體化營(yíng)銷目標(biāo)。

03大屏種草，全網(wǎng)成交

在數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮中，品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一位美妝品牌廣告主曾深刻指出：“我們需要更細(xì)致的媒介洞察，通過(guò)更快、更好的消費(fèi)者研究，從消費(fèi)者的視角出發(fā)找到流量?jī)r(jià)值洼地?！边@要求品牌不僅深入理解消費(fèi)者需求，還需不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品以拓展市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，護(hù)膚品牌在營(yíng)銷和品牌理念傳遞上遇到難題：如何讓消費(fèi)者為效果非即時(shí)可見(jiàn)的產(chǎn)品買單?品牌需要在強(qiáng)化科技力和研發(fā)力的同時(shí)，提供更科學(xué)的傳播邏輯和豐富的內(nèi)容載體，替代傳統(tǒng)宣傳方式。媒介策略在此過(guò)程中至關(guān)重要，它幫助品牌以全新的方式將品牌標(biāo)簽植入消費(fèi)者認(rèn)知。

隨著流量成本的上升，品牌必須尋找新的流量洼地，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶留存。家庭大屏作為“最后的流量洼地”，以其終端設(shè)備的快速增長(zhǎng)，展現(xiàn)出巨大的營(yíng)銷潛力。同時(shí)，大屏廣告在品牌推廣和轉(zhuǎn)化方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，其“一對(duì)多”、“高曝光強(qiáng)觸達(dá)”的特性，以及用戶對(duì)廣告內(nèi)容的高觀看完整度，為品牌提供了更高的營(yíng)銷效益。

OTT大屏作為新興的營(yíng)銷渠道，能夠助力美妝品牌實(shí)現(xiàn)情緒放大、潛意識(shí)符號(hào)強(qiáng)化和消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)。

首先，OTT大屏作為品牌信號(hào)/內(nèi)容的情緒放大器，具有顯著的優(yōu)勢(shì)。在美妝行業(yè)，品牌往往通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。OTT大屏端具備天然的“高質(zhì)量”內(nèi)容特性，能夠確保品牌信息清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。同時(shí)，大屏的視覺(jué)效果遠(yuǎn)比小屏幕更為震撼和吸引人，能夠更好地展現(xiàn)美妝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和質(zhì)感，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

其次，OTT大屏能夠極致突出品牌的“潛意識(shí)符號(hào)”。潛意識(shí)符號(hào)是指那些印在消費(fèi)者腦海中的啟動(dòng)開(kāi)關(guān)，一旦觸動(dòng)，便能瞬間激活對(duì)品牌的聯(lián)想與欲望。對(duì)于美妝品牌而言，新品上市、代言人破冰等場(chǎng)景下的情緒價(jià)值等都可以作為潛意識(shí)符號(hào)進(jìn)行塑造和傳播。OTT大屏的3D視覺(jué)效果能夠讓這些潛意識(shí)符號(hào)得到極致放大，從而更深刻地影響消費(fèi)者的心理和行為。

以可口可樂(lè)為例，其廣告中的小氣泡和流汗的瓶身設(shè)計(jì)就是典型的潛意識(shí)符號(hào)。這些元素通過(guò)大屏呈現(xiàn)時(shí)，能夠瞬間激活消費(fèi)者對(duì)清涼、暢飲的聯(lián)想，進(jìn)而刺激購(gòu)買行為。同理，美妝品牌也可以通過(guò)OTT大屏來(lái)放大自身產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值，形成獨(dú)特的潛意識(shí)符號(hào)，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

此外，OTT大屏還是品牌激活潛意識(shí)、情緒種草的最佳CP。所謂視覺(jué)錘，是指產(chǎn)品或品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)中具有辨識(shí)度的元素。在美妝行業(yè)中，視覺(jué)錘可以是產(chǎn)品的獨(dú)特包裝、色彩搭配或者模特的形象等。通過(guò)OTT大屏的展示，這些視覺(jué)錘能夠以更加生動(dòng)、直觀的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而提高品牌的辨識(shí)度和記憶度。

同時(shí)，結(jié)合語(yǔ)言釘(即品牌口號(hào)或廣告語(yǔ))和聽(tīng)覺(jué)雷(如背景音樂(lè)或聲音特效)，OTT大屏極致的硬件優(yōu)勢(shì)能夠全方位地刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，使其在觀看廣告的過(guò)程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒共鳴和購(gòu)買欲望。

研究表明，同時(shí)訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的記憶率遠(yuǎn)高于單獨(dú)訴諸其中一種感官。單純?cè)V諸視覺(jué)的記憶率為25%，單純?cè)V諸聽(tīng)覺(jué)的記憶率為15%，若同時(shí)訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，則記憶率將提升至65%。因此，美妝品牌應(yīng)充分利用OTT大屏的多媒體特性，實(shí)現(xiàn)品牌信息的立體化傳播。

伴隨大屏營(yíng)銷生態(tài)的迅猛發(fā)展，OTT逐漸邁向多端融合、跨端流通，并且OTT所獨(dú)具的場(chǎng)景、人群、交互價(jià)值仍在持續(xù)釋放。

以小米OTT大屏為例，它以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，深入挖掘家庭場(chǎng)景下多維度營(yíng)銷場(chǎng)景的價(jià)值，助力廣告主開(kāi)啟新的增長(zhǎng)篇章。以下是幾個(gè)值得關(guān)注的策略與案例：

// 開(kāi)機(jī)場(chǎng)景：品牌廣告的第一印象

小米OTT大屏通過(guò)創(chuàng)新的開(kāi)機(jī)廣告形式，如“視頻開(kāi)屏廣告”和“創(chuàng)意開(kāi)屏廣告”，實(shí)現(xiàn)覆蓋廣泛目標(biāo)用戶群體的同時(shí)，迅速吸引用戶注意力。這種強(qiáng)曝光策略讓品牌廣告成為用戶的第一印象，從而有效提升品牌知名度。

// 觀影場(chǎng)景：深度互動(dòng)，提升品牌影響力

在觀影場(chǎng)景中，小米OTT大屏通過(guò)3D創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、大屏直播、頻道定制等創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)提升品牌曝光度。同時(shí)，借助小愛(ài)同學(xué)等跨屏互動(dòng)功能，增強(qiáng)用戶的興趣和參與度。這種深度互動(dòng)策略不僅提升了用戶體驗(yàn)，還為廣告主帶來(lái)了全新的營(yíng)銷動(dòng)力。

// 電商場(chǎng)景：一鍵完成“品效銷”聯(lián)動(dòng)

小米OTT大屏與電視淘寶攜手推出的“家庭大屏電商”實(shí)現(xiàn)了電商與家庭購(gòu)物的無(wú)縫對(duì)接。用戶可以在觀看廣告或大屏直播的同時(shí)，直接在大屏上完成購(gòu)買操作。這種一鍵完成的品效銷聯(lián)動(dòng)策略大大提高了轉(zhuǎn)化效率，為品牌創(chuàng)造了更多商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化營(yíng)銷的大潮中，智能大屏以其獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為品牌與消費(fèi)者建立情感連接的新橋梁。品牌通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，不僅能夠提升知名度，更能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)真正的全網(wǎng)種草，大屏家庭電商成交。