全球化競爭格局 要走品牌強國路

今年是中國加入世貿組織(WTO)15周年的時間，同時也是中國進一步建立“市場經濟國家”體制的階段。這預示著中國將會以更加全球化的視野面對國際企業(yè)和商業(yè)形態(tài)的市場競爭。入世至今，中國已經讓國際社會接受了“中國制造”這個概念，中國的本土企業(yè)比較主要的競爭力是成本優(yōu)勢，而品牌是比較為薄弱的環(huán)節(jié);中國品牌在全球尚未形成整體影響力，中國目前正屬于“制造大國，品牌小國”的狀態(tài)。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球化發(fā)展成了中國企業(yè)的重要成長方向，而品牌國際化已然成為中國民族企業(yè)無法回避的歷史責任。

放眼世界，企業(yè)品牌作為資本擴張的重要手段和引導市場的表現(xiàn)形式，其所發(fā)揮的作用日益明顯。品牌戰(zhàn)略是品牌國際化的關鍵，是企業(yè)市場競爭致勝的基礎。在更加開放的經濟環(huán)境下，中國本土企業(yè)要實現(xiàn)與世界知名跨國公司的抗衡，就必須迅速培育自主品牌并加強自主品牌形象建設。因此，當前中國民族品牌的快速崛起已迫在眉睫。

中國本土企業(yè)以及民族品牌面對競爭更加激烈的市場環(huán)境，能否有效樹立良好的品牌形象，已成為未來我國企業(yè)在國際市場中生存和發(fā)展的關鍵。那么，民族企業(yè)應該如何以品牌戰(zhàn)略催生我國經濟和市場營銷的升級?本報記者就此問題專訪了我國杰出品牌戰(zhàn)略專家、實力派品牌策略思想家、中天陽光營銷策劃機構領軍人——楊大中。

(知名品牌專家楊大中對我國民族品牌建設進行高屋建瓴的戰(zhàn)略思考)

　品牌戰(zhàn)略是基石 企業(yè)應強化落實

作為擁有15年策劃經驗的知名品牌營銷專家，楊大中老師對品牌建設和營銷策略具有深刻的洞察力，他的觀點和見解往往一針見血、切中要害!我國知名品牌戰(zhàn)略專家楊大中對于記者開篇提出的問題發(fā)表了立意高遠的看法，他說：“談到民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略和品牌形象升級問題。我們先要明白當前品牌建設對于我國經濟發(fā)展的重要意義。從宏觀上來講，雖然我國現(xiàn)在經濟總量居于世界第二，但在國際市場中仍處于產業(yè)鏈的低端。未來，民族品牌要想擁有更強大的國際影響力，必然要通過品牌價值的塑造來提高企業(yè)產品的溢價空間，乃至憑藉品牌形象的提升為中國經濟注入強勁的營銷活力。因此，中國只有創(chuàng)建了更多的國際知名品牌，才能說中國經濟大國的地位有了更扎實的成長根基?！?/p>

資深品牌專家楊大中以睿智的談吐表達了對于“品牌強國”思想的深厚理解，并且從更具前瞻性和更高視野上解釋了“中國品牌”對于“中國夢”的承托關系。他講道：“品牌是現(xiàn)代企業(yè)致勝的核心競爭要素，習近平總書記也曾于去年提出了‘推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變’的‘三個轉變’重要論述，明確了品牌強國的宏大目標和具體要求，并且這也是‘新常態(tài)’下做好中國品牌建設的重要指針。培養(yǎng)中國的世界品牌是實現(xiàn)‘中國夢’的主要方式，更是打造世界經濟強國的緊要任務。中國的民族品牌只有在做大做強的進程中實現(xiàn)創(chuàng)新飛躍，才能引領‘中國制造’攀升新高度?！?/p>

“品牌是一家企業(yè)的影響力和經營業(yè)績的綜合體現(xiàn)，品牌的建立和形象的傳播應是我國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標?！睏畲笾欣蠋熤胤治隽似放平ㄔO對于本土企業(yè)的指導作用。他強調：“企業(yè)家應當意識到品牌戰(zhàn)略對于公司發(fā)展的重要價值。企業(yè)要打造百年品牌，必然要樹立以品牌為核心競爭力的發(fā)展思路。品牌戰(zhàn)略是對企業(yè)全局營銷方案的遠景和綱領，更是對企業(yè)品牌未來發(fā)展方向的清晰界定。企業(yè)欲想成為行業(yè)的品牌翹楚，不僅僅要樹立長遠的發(fā)展目標，還要在整體品牌戰(zhàn)略的指導下去規(guī)劃營銷策略的系統(tǒng)運作和實施。”

品牌營銷策劃專家楊大中特別強調了我國民族企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略的嚴重性:“目前，很多本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是缺失和不完整的，更多的民營企業(yè)根本沒有系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略，甚至也沒有將品牌建設提升到引領整體企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。在當前的商業(yè)環(huán)境下，我國企業(yè)唯有注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進行系統(tǒng)性、科學化的品牌形象建設，才是實現(xiàn)企業(yè)品牌升級、快速高效創(chuàng)建績效的發(fā)展出路?！睏畲笾刑貏e指明了企業(yè)家個人決策對于品牌建設的重要意義。他認為：“企業(yè)管理者是主導公司發(fā)展的領頭羊。在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)家只有樹立了正確的品牌戰(zhàn)略觀念，才能使品牌建設贏在市場規(guī)劃的比較前端!”

在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)：資深品牌專家楊大中曾多次強調“企業(yè)家應該樹立品牌戰(zhàn)略觀念”。而隨著與楊大中老師的交流逐步深入，記者才更加深刻地了解到，品牌大師楊大中是用自己多年服務企業(yè)的豐富經驗解讀了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展過程中屢屢阻礙的內部原因?！捌髽I(yè)家經常以自己的眼界來判斷品牌規(guī)劃工作的長遠價值，在戰(zhàn)略發(fā)展上拒絕風險、小富即安的心理恰恰是現(xiàn)階段中國品牌成長乏力的重要緣故?！?/p>

(品牌專家楊大中與記者深入溝通企業(yè)品牌化發(fā)展方向)

底蘊的厚度決定了思想的高度!對楊大中老師的策略脈絡理解得越深切透徹，記者就越能體會到其言語中蘊涵的智慧。即便是簡短交流，記者還是能感受到他的專業(yè)經驗和行業(yè)水準。并且固然只是管窺所及，但品牌戰(zhàn)略專家楊大中講話中所表達的思想深意，仍令記者對于品牌強國的內涵深有領悟。

科學規(guī)劃鑄品牌 智慧構建強國夢

當記者詳細地詢問了“我國企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時大致應該怎樣去操作”的問題時，楊大中老師則結合自身多年深入企業(yè)“把脈開方”的實戰(zhàn)經歷，針對我國企業(yè)提升品牌的方法，提出了四條寶貴的建議：“第一，企業(yè)要樹立以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌市場行為的營銷觀念。第二，品牌概念要確立自己差異化的個性基因。第三，品牌表現(xiàn)要能引發(fā)消費者共鳴。第四，品牌形象比較好能承載民族文化內涵?！?/p>

中國本土企業(yè)品牌建設的迫切性更源于競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)，品牌專家楊大中在接受采訪時對于“品牌提升之道的四條建議”再一步進行了深層次解讀，他說：“當前，企業(yè)面對著競爭激烈、瞬息萬變的市場環(huán)境，作為公司的管理者要善于從戰(zhàn)略層面去把控企業(yè)內外各種大大小小的成長問題。而之前提到的堅持品牌營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領企業(yè)行為的管理思想，解決的就是企業(yè)家要通過抓住提綱挈領的品牌戰(zhàn)略，來協(xié)調公司的各種營銷要素。從某種層面上來理解：堅守品牌戰(zhàn)略也是公司能夠維系產品質量和樹立市場公信力的重要前提。因此，對于企業(yè)來說，品牌營銷策略規(guī)劃既是眼前利益需要關注的工作，也是企業(yè)長期發(fā)展亟須規(guī)劃的百年大計。”

品牌營銷大師楊大中曾為國內眾多知名企業(yè)進行品牌核心概念的挖掘工作，均取得了卓越不凡的行業(yè)口碑。他認為：“日益理性的消費者在購買商品時，不僅會關注產品的功能和質量，而且還十分重視品牌的個性訴求，這更迫使企業(yè)在普遍同質化的情況下，必須塑造公司獨有的、具有高度差異性的品牌基因。品牌基因是品牌的核心價值和品牌獨特的文化表現(xiàn)?？v觀世界級大品牌的形象定位，都有一個獨一無二的品牌文化作為支撐，這種文化的本質就是品牌的核心價值，通俗地講，就是一個品牌的某種文化特征。”

我國資深品牌實戰(zhàn)策劃專家楊大中對品牌概念的提煉工作總能創(chuàng)作出別具匠心的神來之筆。比如，中天陽光策劃機構在為山東濟寧的“金貴酒”挖掘品牌核心價值時，為品牌注入了“好客”的文化基因，因為“金貴”的品牌名稱本身蘊含著“尊貴、嬌貴、珍貴”的意思，并且山東人好客，再加上“朋友來了有好酒”的待客之道，就使得“好客”這個價值基因與金貴酒的品牌概念十分契合。然后，中天陽光又為之規(guī)劃了“好客山東，待客金貴”的品牌傳播口號，也越發(fā)貼切地體現(xiàn)了品牌的核心價值。不出所料，這個品牌基因與傳播口號的提煉和構思，更得到了金貴企業(yè)高層的一致稱贊與篤愛!

“品牌概念的創(chuàng)作必須要能洞察消費者真實的內心需求。高度個性化和賦于想象的品牌基因，有利于品牌與消費者進行情感交流與共鳴。消費者會感覺能引發(fā)與之精神默契的品牌，就像是自己貼心的老朋友，進而會增強對品牌的認同和依賴;還能強化消費者對該品牌的忠誠度?！睏畲笾欣蠋煹恼勗捰职延浾邘肓似放婆c消費者關系的這個主題。品牌戰(zhàn)略專家楊大中還建議：“品牌建設始終要以消費者為中心，去思考如何引發(fā)受眾的興趣，激發(fā)他們的共鳴。一個品牌除了自身的功能屬性外，還要能給顧客創(chuàng)造心理體驗和情感聯(lián)想。如果品牌與消費者能產生共鳴，對于營銷的好處就是可以讓產品自己會說話，也能讓賣貨變得更加簡單，甚至還具有減少銷售阻力、激發(fā)市場活力的作用。”

楊大中老師不僅對品牌營銷規(guī)劃具有超凡的靈氣，同時也擁有很深的國學文化素養(yǎng)。他認為，中華文化是建設我國民族品牌的思想源泉。楊大中提出：“品牌也是精神的象征。品牌背后積淀的是一個國家或民族的意識形態(tài)和文化理念，偉大的國際品牌既是企業(yè)的名譽又是響亮的國家名片。同樣，某個國家或地區(qū)經濟的振興，往往是因為具備大量充滿本民族文化特征的強勢品牌。目前，中國的民族品牌作為現(xiàn)代市場營銷中備受關注的新興力量，已經開始逐步登上國際舞臺。民族品牌要贏得世界的尊重和全球的市場地位，則需要認真思考如何結合東方智慧和傳統(tǒng)文化，在國際市場上創(chuàng)造出具有強大內涵的‘中國品牌’。目前，在我國市場上很多國外奢侈品品牌之所以能賣出高價，與這些品牌所彰顯的文化內涵有很大關系。同樣，注意汲取和挖掘中華傳統(tǒng)文化精髓，塑造強大而又富有感染力的文化價值，將使‘中國品牌’在全新的競爭格局中，進一步獲得與國際大牌進行博弈的主動權?！?/p>

　中國品牌之崛起 依然任重而道遠

采訪將近尾聲時，關于推進品牌戰(zhàn)略實施對中國經濟和企業(yè)發(fā)展的重要意義，我國頗為杰出的知名品牌戰(zhàn)略專家楊大中表示：“中國品牌要想在未來擁有廣泛的影響力，必須通過品牌的優(yōu)化躋身中高端市場，我國企業(yè)也必須走品牌經濟的發(fā)展路線。對企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃決定著公司在市場中的核心競爭力;對國家來說，創(chuàng)建具有民族文化的品牌形象也是經濟強國的基礎。”

(杰出品牌戰(zhàn)略專家楊大中關于民族品牌之崛起投入深沉的思索)

中國正式成為世界貿易組織成員國，意味著中國對外開放進入了一個新階段，中國將在更大范圍、更深程度、更寬領域和更高層次上參與國際競爭。截至目前，中國作為世界第一制造大國，已經擁有較高的生產及加工能力，卻為什么培育不出具備中國屬性的國際名牌呢?據(jù)悉，70%以上的美國上市企業(yè)進行了系統(tǒng)科學的品牌建設;而中國只有不到10%的上市公司進行了初步的品牌形象構建。擁有完整科學的品牌規(guī)劃藍圖儼然已經成為國際企業(yè)比較關鍵的營銷戰(zhàn)略。但我國本土企業(yè)的品牌建設依舊極度匱乏，嚴重制約了當前經濟的持續(xù)發(fā)展和品牌興起。中國民族企業(yè)的品牌建設之路依舊任重而道遠。

自從2001年中國加入WTO以來，在這15年的歷程里，中國迎來了經濟增長比較快、社會高度繁榮的發(fā)展時期。時至今日，全球經濟已經進入了品牌化競爭時代，品牌是提升綜合國力的大戰(zhàn)略，打造和維護具有國際生命力的民族品牌成為所有中國企業(yè)的重要任務。在與狼共舞的競爭環(huán)境下，成功的品牌往往會使企業(yè)在全球貿易格局中獲得較大的盈利能力，中國的市場經濟注定要以品牌戰(zhàn)略為導向。我國企業(yè)在國際化的貿易環(huán)境中，必然要實施品牌戰(zhàn)略。只有執(zhí)行品牌營銷策略，造就品牌化商品，才能走向更廣闊的全球市場，參與國際營銷環(huán)境的大競爭。另外，我國企業(yè)要引領國內市場角逐的主導地位，也必定要通過實施品牌戰(zhàn)略，增強企業(yè)的核心競爭力，從而在與國際品牌的爭奪中占據(jù)更多優(yōu)勢。

總之，我國本土企業(yè)要在世界經濟貿易中崛起，中國民族品牌要走向國際，就要求全社會加強創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的重要舉措。只有大力倡導企業(yè)加強品牌意識，深化企業(yè)品牌建設，才能在消費者心中營造“中國品牌”良好的國際形象，并比較終推動中國品牌成為全球消費者共同青睞的國際名牌!唯有這樣，中國才能從全球制造大國成功躍升為品牌強國。