消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而通過(guò)交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的是為了贏得珠寶市場(chǎng)，珠寶消費(fèi)者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素。珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)處于珠寶市場(chǎng)類型的比較基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場(chǎng)的生存與發(fā)展，因而對(duì)珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要課題。而要贏得珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)，首先要認(rèn)真分析珠寶消費(fèi)者的需求，掌握其購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然后采用各種營(yíng)銷策略去影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

一、 購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)既豐富的動(dòng)作表象，又是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和動(dòng)機(jī)，是實(shí)施以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然要求。行為是人類活動(dòng)的主要方式之一，人類活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自各種心理動(dòng)機(jī)，這些是當(dāng)代心理學(xué)研究的重要課題。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活高度發(fā)展的條件下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很少受到一兩個(gè)因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對(duì)珠寶這種并非生活所必需的消費(fèi)品的營(yíng)銷，更有必要從更深、更廣的角度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行分析，得出正確的結(jié)果并用于指導(dǎo)珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐。

一．購(gòu)買(mǎi)心理

購(gòu)買(mǎi)是指持幣者為了滿足個(gè)人的某種需要，在市場(chǎng)上通過(guò)交換活動(dòng)獲得所需商品或服務(wù)的一種行為過(guò)程。從表面上來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為只是一個(gè)買(mǎi)或不買(mǎi)的問(wèn)題，其實(shí)背后所隱藏的是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，對(duì)珠寶的購(gòu)買(mǎi)和選擇，經(jīng)濟(jì)因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟(jì)因素的影響作用正在日益增強(qiáng)。而對(duì)這些影響因素的研究，歸納起來(lái)還是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。

購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為從心理活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，是一種對(duì)外界刺激的反應(yīng)。這個(gè)反應(yīng)是暗中進(jìn)行的，是一種外人不能察覺(jué)的心理過(guò)程，營(yíng)銷學(xué)家稱之為“心理暗箱”過(guò)程。

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所發(fā)出的“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”或“環(huán)境刺激”被消費(fèi)者接受后，即進(jìn)入了營(yíng)銷者不可見(jiàn)的“心理暗箱”，經(jīng)過(guò)某種復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，再表現(xiàn)為可見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要任務(wù)，就是要盡快弄清這個(gè)“暗箱”中究竟發(fā)生了什么事情，然后，采用相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)出合適的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，去刺激和影響消費(fèi)者的心理過(guò)程及其購(gòu)買(mǎi)行為。

影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為的因素多種多樣，特別是在當(dāng)今復(fù)雜開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境中，這些影響因素更加復(fù)雜多變。在理論上，我們可以從消費(fèi)者的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面來(lái)加以分析。

從消費(fèi)者的心理過(guò)程來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)是從對(duì)商品的認(rèn)知開(kāi)始的，伴隨著對(duì)商品的認(rèn)知產(chǎn)生情感和意志的反映。情感和意志是隨認(rèn)知而產(chǎn)生的，又會(huì)反過(guò)來(lái)影響認(rèn)知。認(rèn)知、情感和意志各自產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過(guò)程就是消費(fèi)者的心理過(guò)程。認(rèn)知使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)者的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的關(guān)系是：個(gè)性心理特征通過(guò)心理過(guò)程的形成而發(fā)展，已經(jīng)形成的個(gè)性心理特征也只有在心理過(guò)程中才能得到充分的表現(xiàn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程的兩個(gè)不同方面，是有機(jī)地聯(lián)系在一起的。

從個(gè)性心理特征來(lái)看，消費(fèi)者的感覺(jué)及知覺(jué)、記憶和思維構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前的基本心理過(guò)程。人們通過(guò)感官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知是感覺(jué)和知覺(jué)。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。人們把認(rèn)知的結(jié)果在大腦中儲(chǔ)存起來(lái)，必要時(shí)再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進(jìn)行分析、綜合、抽象和概括，對(duì)欲購(gòu)商品的款式、功能、價(jià)值等問(wèn)題達(dá)到一定程度的理解，并據(jù)此進(jìn)行決策，這就是消費(fèi)者思維。

把理論心理學(xué)的研究成果應(yīng)用到珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐中，使我們對(duì)珠寶消費(fèi)者的心理及行為有了更為完整和清晰的認(rèn)識(shí)。下面我們分析一下作為行為主體的消費(fèi)者的消費(fèi)心理過(guò)程：珠寶消費(fèi)者是珠寶購(gòu)買(mǎi)的行為主體，他們?cè)趯?duì)珠寶認(rèn)知時(shí)總是表現(xiàn)出一定的主觀態(tài)度，即對(duì)營(yíng)銷環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反應(yīng)，并產(chǎn)生喜愛(ài)或厭惡、滿意或不滿意等主觀體驗(yàn)，這就是消費(fèi)情感。當(dāng)消費(fèi)情感得到周圍環(huán)境的認(rèn)同（如營(yíng)銷人員對(duì)其消費(fèi)情感的認(rèn)同或必要的引導(dǎo)），消費(fèi)者就會(huì)對(duì)環(huán)境做出應(yīng)答性行動(dòng)，稱為意志行動(dòng)。意志行動(dòng)的內(nèi)部心理活動(dòng)過(guò)程即為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

以上我們分析了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾前的內(nèi)部心理活動(dòng)過(guò)程，它是在外在環(huán)境的刺激下，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境刺激產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)，這一過(guò)程是人們看不到的。但是，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程會(huì)通過(guò)主觀態(tài)度表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是要搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程，并在這一過(guò)程中適當(dāng)?shù)丶右砸龑?dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策。

二．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的愿望和理想，是人類行為的驅(qū)動(dòng)力。所謂購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)則是指人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的愿望和理想，是人們購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是為了滿足人們某種未滿足的需求而產(chǎn)生的。因而，動(dòng)機(jī)復(fù)雜的根源來(lái)自人的需求的復(fù)雜性。而當(dāng)需求得到滿足后，人的生理或心理的緊張狀態(tài)就會(huì)消除，人的心理就會(huì)恢復(fù)到平常狀態(tài)。

關(guān)于動(dòng)機(jī)與需求之間的關(guān)系，美國(guó)心理學(xué)家亞布拉罕．馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

一、一個(gè)人有多種需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個(gè)層次：

——生理的需要：即人類比較低限度的基本需求，如滿足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當(dāng)人們的生理需要還沒(méi)有得到滿足時(shí)，生理需要是驅(qū)動(dòng)人們從事各種行為的強(qiáng)大動(dòng)力，只有基本生理需要得到滿足以后，更高層次的需要才能產(chǎn)生。

——安全的需要：即人類希望保護(hù)自己的人身安全、預(yù)防失業(yè)、養(yǎng)老的需求，如對(duì)保險(xiǎn)、保健和藥品等的需求。

——社會(huì)交往的需要：即人們?cè)谄浠拘枰玫綕M足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關(guān)懷、愛(ài)情，得到某些社會(huì)團(tuán)體的重視與容納的需求。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)主動(dòng)尋求社會(huì)交往的機(jī)會(huì)，逐漸形成一個(gè)在身份、地位等方面相似的相關(guān)群體。

——自尊的需要：自尊的需要又可以分為兩類，一類是個(gè)人自尊的需要，如希望對(duì)自己的業(yè)務(wù)有一定的控制力，能獨(dú)立生活而不依靠他人，以及不斷增長(zhǎng)知識(shí)與能力的需求；另一類是個(gè)人名譽(yù)的需求，如對(duì)地位、權(quán)力和受人尊重的需求。

——自我實(shí)現(xiàn)需要：即人們希望取得一定的成就、對(duì)社會(huì)有較大貢獻(xiàn)的欲望，如實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，對(duì)哲學(xué)觀的追求等。

第二，人必須首先滿足低層次的需求，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足以后人的需求地會(huì)向高層次發(fā)展。

馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個(gè)“需求金字塔”，它表明：對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都會(huì)產(chǎn)生不同層次的需要，只有滿足了比較低層次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消費(fèi)者的需要才能向更高的層次發(fā)展。例如，為了滿足社會(huì)交往的需要，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)禮品，在社會(huì)交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對(duì)珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對(duì)珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家們分析消費(fèi)者的心理和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了很大的影響，我們?cè)趶氖轮閷毷袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，層次需求論更是具有重要意義。

根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里，我們僅從購(gòu)買(mǎi)心理的角度進(jìn)行分類：

1．求實(shí)的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)或是追求保值的心理動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的收入不高、消費(fèi)觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習(xí)慣。這類心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購(gòu)買(mǎi)比較能直觀反映其價(jià)值的飾品而不太注重款式是否時(shí)髦。

2．求廉的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以追求物美價(jià)廉為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生求廉的心理動(dòng)機(jī)的原因是消費(fèi)者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場(chǎng)上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再?zèng)Q定到哪家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，他們一般不注重品牌的選擇。

3．求名的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因主要是收入較高或社會(huì)地位較高的消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費(fèi)者會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。

4．祈福的心理動(dòng)機(jī)

這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因是基本生活需求得到滿足的消費(fèi)者，對(duì)珠寶消費(fèi)的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對(duì)珠寶品種有特別的選擇。如對(duì)中國(guó)玉文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對(duì)西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與他的生日相對(duì)應(yīng)的生辰石首飾，因?yàn)樵谖鞣?，生辰石被賦予與中國(guó)玉一樣的意義。

5．求新的心理動(dòng)機(jī)

這是一種比較注重商品的新穎和時(shí)髦的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生這類心理動(dòng)機(jī)的原因是家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好的年輕消費(fèi)者，喜歡追求新奇和時(shí)尚，這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，喜歡緊跟時(shí)代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾