二胎政策放開后，母嬰家庭規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，人口紅利為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來助推力。加之育兒理念和消費理念不斷升級，母嬰App使用群體從母親擴(kuò)大至母嬰家庭，各家庭成員對于育兒過程所涉及的吃穿住行等各個方面均存在作用力。

本報告將從母嬰家庭人群出發(fā)，梳理2017年母嬰家庭人群特征，通過調(diào)研母嬰家庭人群的消費理念、廣告態(tài)度和生活觀念，以期深度分析母嬰行業(yè)的發(fā)展。

本報告中的重要觀點及數(shù)據(jù)：

① 移動化趨勢成主流，移動端使用時長占比88.2%；

②70.1%用戶每天多次使用母嬰App，高頻長時用戶占13.6%；

③ 晚餐后、入睡前是用戶活躍度比較高時段；

④ 母嬰產(chǎn)品的消費頻次較高，每月購買多次的用戶占比近70%；

⑤ 母嬰產(chǎn)品線上垂直渠道購買率占比28.0%；

⑥ 廣告形式方面，傳統(tǒng)圖文廣告識別度和接受度比較高。

基本定義與研究范圍

母嬰家庭人群，由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。母嬰類App，是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的移動應(yīng)用。母嬰類App包括孕嬰工具類產(chǎn)品、母嬰社區(qū)、母嬰電商平臺及各類垂直母嬰服務(wù)。

本報告聚焦于有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，研究其對母嬰類App的使用行為、對各商品品類的購買行為以及移動廣告態(tài)度等方面。

觀點概要

行業(yè)發(fā)展概覽

嬰兒潮恰逢全面二胎新政，帶來新一波出生高峰

2014年，單獨二胎政策放開后，中國人口出生率呈現(xiàn)明顯增長。艾瑞分析認(rèn)為，1）2015年的全面二胎政策將促使30歲以上人群的生育率再次上升；2）中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）進(jìn)入生育高峰期（25-34歲），生育率均超過40‰；3）中國人對金猴寶寶和金豬寶寶存在偏愛心理，生育需求將進(jìn)一步釋放，預(yù)計到2018年，出生率將攀升至12.81‰。新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張

伴隨著育兒理念和消費理念的不斷升級，孩子在成長過程中所涉及的衣食住行等各個方面的決策，除了媽媽的主要參與外，更多家庭成員逐漸參與其中，并起到越來越重要的作用。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場潛力巨大。

2016年2月至2017年2月，母嬰App月獨立設(shè)備數(shù)漲幅超70%

根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2016年2月到2017年2月，母嬰類App的月獨立設(shè)備數(shù)從4384.5萬上升至7468.5萬，整體漲幅超過70%。此外，母嬰類App在移動端的滲透率從4.6%攀升至7.0%，并兩次出現(xiàn)峰值7.8%。人口紅利和移動化趨勢促進(jìn)了母嬰App的高速發(fā)展。

母嬰App使用分析

70%用戶通過口碑推薦接觸母嬰App

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近70%的母嬰家庭人群通過親友分享推薦開始使用母嬰App，此外，通過應(yīng)用商店推薦和社交廣告吸引而接觸母嬰App的用戶也分別達(dá)到11.6%和7.8%?？诒畟鞑ナ谴蟛糠帜笅爰彝ト巳航佑|母嬰App的途徑，而應(yīng)用分發(fā)和社交網(wǎng)絡(luò)也為母嬰App的傳播提供了一定助力。

70.1%用戶每天多次使用母嬰App，高頻長時用戶達(dá)13.6%

母嬰家庭人群的母嬰App使用行為具有高頻、中等時長的特點，其中，每天多次使用母嬰App的用戶占比達(dá)到70.1%，單次使用時長集中于0.5-1小時的用戶占比為45.0%。此外，使用行為具有高頻、長時特征的高粘性用戶占比達(dá)到13.6%，對于母嬰App而言，他們是具有高價值的忠誠用戶，也是進(jìn)一步探索多種商業(yè)變現(xiàn)渠道的堅實基礎(chǔ)。

記錄成長、家庭內(nèi)分享動態(tài)、獲取母嬰知識是主要使用動機(jī)

用戶使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長，占比達(dá)到86.8%，其次，也有近70%用戶分別將母嬰App作為與家庭成員分享孩子動態(tài)和獲取母嬰知識的渠道。此外，把對孩子進(jìn)行早教、購買母嬰產(chǎn)品、在社交圈內(nèi)分享孩子動態(tài)以及與其他母嬰家庭互動作為使用母嬰App的動機(jī)的用戶分別占比40.2%、32.3%、26.1%和22.0%。

頭部App滿意度較高，氛圍、內(nèi)容和功能是主要優(yōu)勢

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對母嬰App期望度比較高的是內(nèi)容價值和功能獨特性兩方面，對于母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App，超過50%的用戶認(rèn)為其在內(nèi)容價值和功能獨特性方面高于行業(yè)平均期望值；在互動氛圍、廣告體驗、社交圈滲透率及知名度等方面，認(rèn)為其體驗優(yōu)于行業(yè)平均期望的用戶比例也分別達(dá)到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。與行業(yè)整體相比，親寶寶在以上各方面的發(fā)展均超過用戶對母嬰App的平均預(yù)期。

而在用戶對于親寶寶App的滿意度評價中，互動氛圍、內(nèi)容價值和功能獨特性三個方面的得分較高，均超過8分（十分制），說明它們已成為親寶寶App的主要優(yōu)勢，獲得用戶廣泛認(rèn)可。2017年2月，親寶寶App月獨立設(shè)備數(shù)已達(dá)到1051.3萬，處于行業(yè)第一梯隊。

頭部App推薦度高于行業(yè)平均水平，部分功能點推薦率超70%

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，作為母嬰App頭部代表應(yīng)用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達(dá)到8.7，顯著高于行業(yè)平均推薦度7.2。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達(dá)到56.5%，說明其用戶忠誠水平較高。

用戶對親寶寶App的推薦主要來自對于1）自有內(nèi)容的創(chuàng)造和分享功能；2）自有內(nèi)容的整理和存儲功能；3）親寶寶App所提供內(nèi)容等方面的認(rèn)可。其中，對部分功能點的推薦率超過70%。

消費方式分析

母嬰產(chǎn)品月開銷與家庭月開銷水平顯著正相關(guān)

月消費5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于1000元以下；月消費5001元-20000元的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于3000元以下；月消費20000元以上的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于5000元以下。此外，伴隨著家庭月消費的增長，低額母嬰產(chǎn)品月開銷群體占比顯著下降，高額母嬰產(chǎn)品月開銷群體占比快速上升。

祖父母們成母嬰消費輔助力量，高額消費以男性親屬為主

母嬰家庭中，爸爸媽媽是購買母嬰產(chǎn)品的主力軍，占比達(dá)到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產(chǎn)品購買的輔助力量；同時，伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的上升，爸爸媽媽的占比不斷提高，高額母嬰月開銷基本都來自于消費理念、育兒理念雙升級的年輕一代爸爸媽媽。

此外，低額母嬰產(chǎn)品月開銷以女性親屬為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產(chǎn)品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉(zhuǎn)成為購買母嬰產(chǎn)品的主要力量。母嬰產(chǎn)品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬占比達(dá)到53.8%。

母嬰產(chǎn)品消費更注重質(zhì)量和材質(zhì)，對價格的敏感性相對較低

與其他類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進(jìn)行普通消費時對此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費較高的價格，消費高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

除產(chǎn)品自身因素外，價格和品牌是各母嬰家庭成員集中關(guān)注點

對于母嬰產(chǎn)品消費決策，質(zhì)量、實用性和材質(zhì)是母嬰家庭人群比較關(guān)注的要素。此外，除產(chǎn)品自身因素（質(zhì)量、材質(zhì)、實用性等）外，母嬰產(chǎn)品的價格和品牌是各母嬰家庭成員的集中關(guān)注點。

對不同家庭成員而言，1）爸爸媽媽比祖父母們更關(guān)注質(zhì)量、材質(zhì)、耐用性和專業(yè)性，其中，對材質(zhì)的重視度，顯著高于老一輩；2）而祖父母們則更在意價格、品牌和性能；3）此外，女性親屬比男性親屬更重視質(zhì)量、材質(zhì)、價格和外觀，對于材質(zhì)的重視度顯著高于男性親屬；4）而男性親屬則更關(guān)心品牌、性能和專業(yè)性，且對于品牌的重視度，顯著高于女性親屬。

爸爸媽媽主導(dǎo)消費決策，祖父母們也對消費決策具有影響力

家庭消費決策方面，88.6%和61.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一；而在母嬰消費決策方面，91.7%和51.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一。整體而言，爸爸媽媽占據(jù)了消費決策的主導(dǎo)地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費決策和母嬰消費決策的主要決策者之一。而相較于家庭消費決策而言，女性親屬在母嬰消費決策上的發(fā)言權(quán)相對較高。

廣告態(tài)度分析

開屏廣告識別性強，固定位置的各類廣告接受度高

僅有17%的母嬰家庭人群沒有在母嬰App中發(fā)現(xiàn)過廣告，整體而言，對廣告較為敏感。其中，40%以上的母嬰家庭人群能夠識別開屏廣告和固定位置的圖片、flash、動圖等廣告。而在接受度方面，愿意接受母嬰App中固定位置的圖片、flash、動圖等廣告的用戶數(shù)量顯著高于對其他類型廣告的接受度，占比達(dá)到38.7%。此外，還有20.5%的用戶重視使用體驗，不愿意接受任何類型的廣告。

廣告點擊率主要取決于用戶需求和廣告創(chuàng)意

超過60%的母嬰家庭人群會因為廣告內(nèi)容與自己近期興趣點或需求相關(guān)而點擊查看，40%以上的母嬰家庭人群會受到廣告創(chuàng)意吸引而點擊查看，這兩個因素是母嬰家庭人群點擊移動廣告的主要動機(jī)。此外，廣告品牌的知名度、廣告美觀度、用戶對投放該廣告的網(wǎng)站或App的好感度，以及明星或網(wǎng)紅的代言，也能對廣告點擊率起到一定的影響作用。

移動廣告認(rèn)同者占比49.0%，顯著高于排斥者

對移動廣告表示認(rèn)同的母嬰家庭用戶占比達(dá)49.0%，持排斥態(tài)度的用戶占比22.5%，認(rèn)同廣告的用戶顯著多于排斥廣告的用戶。

用戶對移動廣告的排斥，主要是出于體驗、內(nèi)容以及安全三個角度。排斥廣告的用戶中，認(rèn)為廣告干擾上網(wǎng)體驗的用戶約為48.7%（均值），抵觸廣告內(nèi)容的用戶約為46.8%（均值），而擔(dān)憂廣告威脅網(wǎng)絡(luò)安全的用戶占比41.1%。

用戶畫像

媽媽占比比較高，爸爸其次，其他家庭成員參與度凸顯

中國母嬰家庭用戶是有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，其男女比例與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成相比，女性比例較高，TGI達(dá)到132.1。此外，母嬰家庭人群中以媽媽群體占比比較高，達(dá)到40%，而爸爸占比約為29%，祖父母/外祖父母占比16%，其他親友占比15%。艾瑞分析認(rèn)為，母嬰家庭人群中，未來媽媽以外的家庭成員比例還會繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。

爸爸人群：注重品牌，廣告接受度高，青睞中高消費

媽媽人群：高頻使用母嬰App，易受廣告影響，主導(dǎo)消費決策

祖輩人群：購買品類廣泛，移動廣告包容度高

中國移動母嬰應(yīng)用發(fā)展趨勢：母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展，多元機(jī)會點漸次爆發(fā)

伴隨著85后、90后人群育兒理念和母嬰需求的不斷升級，以及母嬰家庭人群構(gòu)成比例的漸趨均衡，母嬰服務(wù)眾多長尾需求顯現(xiàn)。這些長尾需求將推動母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)半徑不斷拓展。一方面，圍繞人群深耕，切入媽媽、孩子及母嬰家庭的各類生活場景，根據(jù)需求擴(kuò)充服務(wù)類型，如母嬰醫(yī)療、母嬰護(hù)理、母嬰智能硬件、早教、親子等；另一方面，從實體商品延伸出來的相關(guān)服務(wù)，將向醫(yī)療、教育、旅游、智能硬件、本地O2O等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域延伸，形成母嬰生態(tài)圈，跨界融合發(fā)展。母嬰用戶生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母嬰專業(yè)服務(wù)能夠滿足用戶廣泛的長尾需求，使用戶生命周期大大延長。