選擇卸任CEO從來(lái)不是一個(gè)輕松的決定，尤其對(duì)于在星巴克CEO這個(gè)位子上已經(jīng)干了近30年的霍華德·舒茲（Howard Schultz）來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)久以來(lái)，他在這個(gè)職位上收獲了無(wú)數(shù)的聲譽(yù)。但是眼下，很顯然，他認(rèn)為自己有更重要的任務(wù)。

上周正式辭任CEO的霍華德·舒茲并沒(méi)有離開(kāi)星巴克，他的新任務(wù)是努力發(fā)展集團(tuán)旗下的Reserve精品咖啡館業(yè)務(wù)。正如其在自傳《一路向前》所言，“不管你多么成功，如果你只滿足現(xiàn)狀，你會(huì)落入死亡的陷阱?！甭殑?wù)的轉(zhuǎn)變，恰恰是這位老將對(duì)于星巴克現(xiàn)狀的某種不安，盡管不少人都認(rèn)為這家公司即將超過(guò)麥當(dāng)勞，成為全球比較大的連鎖餐飲公司。

讓霍華德焦慮不安的是眼下的電商大潮和新消費(fèi)人群。

日前，他作客清華大學(xué)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的演講中，霍華德透露，因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴這樣的存在，每一家實(shí)體店都在受到線上電商的威脅?！斑@就意味著零售業(yè)亟待一個(gè)大調(diào)整，會(huì)有很多實(shí)體店關(guān)門，而我們必須打造更好的?！?/p>

與麥當(dāng)勞等餐飲品牌不同，一直以來(lái)，星巴克為消費(fèi)者提供得更多得是一種體驗(yàn)，是食物之外得那一部分空間概念：消費(fèi)者來(lái)到店內(nèi)，更多得是尋求家與辦公室之外用于放松、社交得第三空間，咖啡飲品僅僅是附加服務(wù)。

而在面對(duì)線上電商得沖擊以及愈發(fā)挑剔得消費(fèi)者，現(xiàn)有的“體驗(yàn)”似乎不再夠用，而在霍華德看來(lái)， “更好的”實(shí)體門店意味著能為消費(fèi)者提供滿足情感訴求的、浪漫的體驗(yàn)。顯然，星巴克Reserve精品咖啡館正是公司應(yīng)對(duì)變化的一個(gè)重要布局。

早在2014年時(shí)，星巴克便在西雅圖開(kāi)設(shè)了旗下首家“星巴克Reserve咖啡烘焙和品嘗體驗(yàn)館”，占地1.5萬(wàn)平方英尺（約合1394平方米），集精品咖啡制造和售賣于一體，并表示，在未來(lái)幾年再開(kāi)幾百家”Reserve”精品咖啡館。而今年，上海也迎來(lái)了美國(guó)市場(chǎng)之外的首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館?；羧A德表示，這是下一代的零售體驗(yàn)，它將幫助星巴克應(yīng)對(duì)未來(lái)實(shí)體店的挑戰(zhàn)，“你們進(jìn)到（咖啡烘焙工坊），你就幸福得眩暈了?！?/p>

霍華德將重心轉(zhuǎn)而投入到更高端的Reserve精品咖啡館上來(lái)，看重的自然不僅僅是對(duì)于實(shí)體店而言愈發(fā)重要的 “體驗(yàn)”二字，還有 “精品咖啡”這一市場(chǎng)本身。

所謂的 “精品咖啡”到底是一個(gè)什么概念呢？華麗志曾在 相關(guān)的研究報(bào)告中做過(guò)介紹：

如今市面上說(shuō)的“精品咖啡”，大多數(shù)時(shí)候指的是受“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）影響的品牌。精品咖啡是一個(gè)比較泛指的概念，和它的英文名Specialty Coffee所包含的獨(dú)特性的含義相比，它的中文譯名更偏重產(chǎn)品獨(dú)特性所賦予的“溢價(jià)”。

“精品咖啡”的概念比較早在1974年被美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）創(chuàng)始人Erna Knustsen提出，精品咖啡會(huì)強(qiáng)調(diào)原料的產(chǎn)地，采用中淺度烘焙以強(qiáng)調(diào)其口味和層次感，在制作時(shí)也常用手沖、滴濾等方式，希望能比較大限度的保留咖啡原有的風(fēng)味。這在咖啡行業(yè)演變成“第三波咖啡浪潮”——繼速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡連鎖之后，有一部分消費(fèi)者開(kāi)始追逐“更好喝的咖啡”。

“追求更好喝的咖啡”，這聽(tīng)上去與現(xiàn)如今常說(shuō)的 “消費(fèi)升級(jí)”很是一致，然而一般來(lái)說(shuō)，由于 “精品咖啡館”成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的現(xiàn)磨咖啡館，大多時(shí)候往往還是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的 “小而美”的狀態(tài)，而就其兩倍于普通咖啡的價(jià)格，注定這不會(huì)是一個(gè)太大的市場(chǎng)。但是也正如快消品零售商正經(jīng)歷的那樣，當(dāng)線上渠道在實(shí)際銷售中的功效愈發(fā)凸顯，線下店承擔(dān)更多的是品牌價(jià)值理念宣傳的作用。對(duì)于星巴克而言，每一家“精品咖啡館”都將成為它傳遞品牌文化、吸引消費(fèi)者，甚至供人“朝圣”的地方。而除此之外，好奇心日?qǐng)?bào)曾有文章指出，現(xiàn)如今，星巴克單純依靠開(kāi)店所能獲取的空間已經(jīng)不比幾年前了，Reserve“精品咖啡館”可以看作是其追求單店收益的重要一步。