近日，百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”活動(dòng)正式登陸百度，開(kāi)啟了2014年百事可樂(lè)數(shù)字營(yíng)銷的大幕。據(jù)悉，這是百事與百度首度重磅級(jí)的合作，創(chuàng)造出co-branding事件營(yíng)銷的巨大影響力，真正實(shí)現(xiàn)了線上、線下多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)迅速成為春節(jié)期間比較受矚目的焦點(diǎn)。

　　數(shù)字營(yíng)銷大潮來(lái)襲 倒逼巨頭轉(zhuǎn)型

向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這成為全球眾多廣告主都在思考和必須認(rèn)真對(duì)待的難題，同時(shí)也考驗(yàn)著他們的智慧和是否擁有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。

作為轉(zhuǎn)型比較早的廣告主，寶潔、Nike的數(shù)字營(yíng)銷案例經(jīng)常被業(yè)內(nèi)人士提起，其中寶潔母親節(jié)“感謝媽媽”心靈營(yíng)銷項(xiàng)目更是橫掃國(guó)內(nèi)、國(guó)際各大廣告節(jié)，獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)贊譽(yù)。同樣，百事可樂(lè)的老對(duì)手可口可樂(lè)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域也頗有建樹(shù)，2014年可口可樂(lè)昵稱瓶案例的走紅，讓其賺足了媒體和消費(fèi)者的眼球。

因此，如何追趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說(shuō)如何在互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)技，成為百事可樂(lè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)?；诖耍?014年百事集團(tuán)與百度已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備，其中之一就是百度為百事可樂(lè)“挑選”了比較新品牌代言人——吳莫愁，基于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，百度通過(guò)指數(shù)、風(fēng)云榜、品牌探針等產(chǎn)品對(duì)搜索信息進(jìn)行剖析，促成百事比較后簽下這位有爭(zhēng)議但又個(gè)性鮮明的歌壇新秀，幫助品牌大獲成功。而由百度聯(lián)合華通明略共同推出的“2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”中，百事可樂(lè)成為非酒精類飲料品牌數(shù)字資產(chǎn)的第四名，落后于第一名的可口可樂(lè)，這也是百事可樂(lè)加大數(shù)字營(yíng)銷投入的原因之一。

當(dāng)然，這也對(duì)數(shù)字媒體提出更高的要求，尤其是對(duì)品牌的真正理解，而不僅僅是技術(shù)的結(jié)合或應(yīng)用。這也是百事可樂(lè)、寶潔、耐克、大眾汽車等知名國(guó)際品牌都不約而同地選擇收緊對(duì)傳統(tǒng)媒體的投放，而投入大量精力研究如何借助百度平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵原因。

　　雙百首度牽手 “私人訂制”搶占春節(jié)檔

在這場(chǎng)“雙百”首次合作的中，百度特意為營(yíng)銷活動(dòng)制定了首頁(yè)文字鏈公益廣告，并巧妙的安排在春運(yùn)火車票開(kāi)票的“關(guān)鍵時(shí)刻”上線，旨在呼吁網(wǎng)友在搶票的同時(shí)不忘關(guān)心弱勢(shì)群體，為貧困地區(qū)的母親捐贈(zèng)溫暖郵包;正直一年一度春運(yùn)大遷徙，在用戶搜索“火車票”的高峰時(shí)期，百度也首次嘗試在火車票購(gòu)票日歷上植入百事可樂(lè)品牌形象，巧妙的是，百事代言人張國(guó)立正好是央視春晚的主持人之一，能夠覆蓋到所有“火車票”相關(guān)搜索。1月17日，百度推出搜索彩蛋，強(qiáng)勢(shì)曝光百事賀歲視頻，全面覆蓋“百事”品牌標(biāo)簽及所有代言人名稱關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，百度在音樂(lè)版塊也進(jìn)行了相當(dāng)大力度的推廣，《快樂(lè)送》MV從PC端到無(wú)線端全面覆蓋。

對(duì)于這次和百度的合作，百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官RichardLee給予了高度評(píng)價(jià)，他坦言這是一次跟以往很不一樣的合作，一次很靈活的配合。此外，百度充分整合不同垂直頻道的資源，通過(guò)創(chuàng)新的展現(xiàn)形式和互動(dòng)方式，給傳播帶來(lái)了更大的想象空間，這也打破了百度單純搜索平臺(tái)的概念，更多的展現(xiàn)出豐富的整合營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值。

成功的品牌，不僅在品牌影響力和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力上居于世界的領(lǐng)先地位，而且在其進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，尋找目標(biāo)受眾的能力和選擇投放方式與渠道的方法也高人一籌。百事的目標(biāo)人群以年輕人為主，他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，而百度是正是比較了解這一群體的平臺(tái)。在精細(xì)化營(yíng)銷的階段，首選百度進(jìn)行品牌建設(shè)，正是以百事為代表的廣告主的高明之處。

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