在DCCI主辦的Adworld 2014互動(dòng)營銷大會(huì)上，百度BES(流量交易服務(wù))獲得了年度引領(lǐng)創(chuàng)新技術(shù)大獎(jiǎng)。這是短短數(shù)月中，BES第三次榮膺營銷類大獎(jiǎng)，令人驚羨的同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界探其究竟的好奇。

RTB(實(shí)時(shí)競價(jià)廣告)不是個(gè)大眾概念，卻對普羅大眾的網(wǎng)絡(luò)生活有著至關(guān)重要的作用。有別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，未來的廣告主希望直接找到對自己產(chǎn)品有興趣的潛在用戶，而網(wǎng)民則希望自己在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)只看到自己關(guān)心的信息。正因?yàn)檫@種供求關(guān)系，造就了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)新一代的購買模式RTB。

在RTB大潮中，DSP(需求方平臺(tái))“銷售”的不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是每一位訪問這個(gè)廣告位的用戶。網(wǎng)民會(huì)有自己的興趣愛好，如果他平時(shí)喜歡搜索智能手機(jī)，那么手機(jī)的廣告就會(huì)出現(xiàn)在他瀏覽的網(wǎng)頁上。同時(shí)，針對個(gè)體的偏好和興趣點(diǎn)，RTB推送給訪問者的廣告，都會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)經(jīng)過廣告主競價(jià)生成。用戶打開網(wǎng)頁的同時(shí)，就完成了廣告的競價(jià)和投放，出現(xiàn)在用戶眼前的就是令其感興趣的廣告。RTB不僅放大了網(wǎng)絡(luò)廣告的指向性和精準(zhǔn)度，并將網(wǎng)絡(luò)廣告的作用發(fā)揮到嶄新的水平，使需求方的效益達(dá)到極致。

百度做BES流量交易服務(wù)的目的，就是要讓廣告主以比較高的效率和性價(jià)比，將廣告信息推送到有效的用戶面前;同時(shí)又讓網(wǎng)絡(luò)用戶享受到比較佳的上網(wǎng)體驗(yàn)，不被無效的信息纏擾。這里面，需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力以及處理能力，否則我們只會(huì)看到用戶嫌惡的表情和越來越低的點(diǎn)擊率。

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)絕對的巨人，百度BES的獨(dú)特之處就是打造一個(gè)匯聚眾多DSP資源的交易中心。百度的海量優(yōu)質(zhì)流量與DSP擁有的廣告主在這個(gè)平臺(tái)上可以各取所需。這一獨(dú)具優(yōu)勢的BES平臺(tái)在2014年8月推出后就獲得了良好口碑。

對于很多DSP而言，開放性是他們比較為看重的。百度BES每日匯聚超過百億次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，跨屏覆蓋PC、平板、手機(jī)等多終端受眾，匯聚主流交易服務(wù)媒體資源。BES著眼于良性生態(tài)，對開發(fā)伙伴開放API接口，為二次開發(fā)個(gè)性化功能提供有效支持;對于商業(yè)合作伙伴，BES堅(jiān)持交易規(guī)則透明原則，所有DSP平等競價(jià)。同時(shí)百度對合作伙伴的意愿也非常重視，以保障合作伙伴權(quán)益為核心設(shè)計(jì)商業(yè)模式。比如，有合作伙伴對垃圾流量、虛假展示及虛假點(diǎn)擊比較為擔(dān)心，BES便應(yīng)用百度流量反作弊技術(shù)，杜絕這些現(xiàn)象的發(fā)生。

可以說，百度BES厚積薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)了比較初的定位與期待，給市場和合作伙伴交上了一份滿意的答卷。事實(shí)上，BES并非國內(nèi)市場比較早推出的AD Exchange(廣告交易)平臺(tái)。2014年前，谷歌、淘寶、騰訊、新浪都搶先推出了相關(guān)產(chǎn)品，但百度為了精益求精，一直沒有發(fā)布。中國市場上程序化購買的熱潮已經(jīng)到來，百度可以“跟風(fēng)”，但是選擇了“不盲動(dòng)”。

百度內(nèi)部在探討推出BES時(shí)，始終堅(jiān)持三點(diǎn)原則：一是要做一個(gè)“平臺(tái)”，而不是“技術(shù)系統(tǒng)”。平臺(tái)意味著開放，接納多方資源，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場更活躍;二是維護(hù)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，而不是掘盡眼前的利益。可持續(xù)發(fā)展意味著市場是優(yōu)質(zhì)、純凈、穩(wěn)定、有秩序的，這些都需要交易平臺(tái)從機(jī)制與政策上支持和實(shí)現(xiàn);三是能夠帶動(dòng)生態(tài)，刺激發(fā)展。

百度的“老大”不止一次對產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)提到：要抱著負(fù)責(zé)任、講質(zhì)量、精益求精的態(tài)度，堅(jiān)持傳承百度一貫精工細(xì)作的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，有周密的市場調(diào)研，以及無數(shù)個(gè)日夜的反復(fù)討論，如何挖掘?qū)ι鷳B(tài)比較有利的點(diǎn)、如何更好滿足合作伙伴的需求。當(dāng)這些功能點(diǎn)不夠完善時(shí)，會(huì)被“老大”無情地“打”回。

或許，正是基于這些原因，2014年8月百度世界大會(huì)上，我們看到百度BES發(fā)布的PPT上的這一行字——“Save the BEST for the last”，才真正詮釋了百度BES、以及百度對構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的態(tài)度和堅(jiān)持。

由此，我們也就不難理解，為什么百度BES正式面世僅半年，口碑和聲譽(yù)節(jié)節(jié)攀升，易傳媒、聚勝萬合、億瑪?shù)戎鸇SP均給予了高度評價(jià)。正如聚勝萬合CEO楊炯緯所感嘆的：“百度BES對合作伙伴的把關(guān)與篩選，保證了生態(tài)圈的高品質(zhì)，這樣才能有利于健康生態(tài)的形成。”

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