互聯(lián)網(wǎng)人口及流量的紅利趨于消逝，讓業(yè)者開始重新思考數(shù)字營銷與商業(yè)效果之間的路徑。從去年寶潔削減精準(zhǔn)廣告預(yù)算，到今年可口可樂以CGO(首席增長官)取代CMO(首席營銷官)，表達出“增長優(yōu)先高于營銷”的態(tài)度，反映出企業(yè)對營銷的回報要求日益現(xiàn)實且嚴(yán)苛。如何讓營銷更有效地賦能業(yè)務(wù)增長，成為亟待品牌和機構(gòu)共同應(yīng)對的問題。

5月4日，國內(nèi)首個聚焦于效果營銷的行業(yè)峰會，“讓營銷更+有效——2017騰訊效果營銷峰會”在京舉辦。騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾，與業(yè)內(nèi)營銷專家、企業(yè)代表共同探討當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下營銷的“贏變”之道，并推出了《騰訊效果?贏變法則——2017騰訊效果營銷白皮書》，首次對效果營銷進行了系統(tǒng)的方法論總結(jié)和案例呈現(xiàn)。

鄭香霖表示，騰訊以人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等前沿科技支撐完善覆蓋品牌和效果生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)布局。騰訊的效果營銷專家團隊，將依托騰訊全平臺解決方案，成為合作伙伴營銷方向和策略的專家顧問，并推動營銷創(chuàng)新，讓營銷更加有效。

　　騰訊公司副總裁鄭香霖 現(xiàn)場演講

營銷巨變之下，騰訊重新定義效果營銷

依托多年對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察，以及與眾多各行業(yè)廣告主的合作經(jīng)驗，騰訊意識到在用戶路徑多樣化、商業(yè)格局復(fù)雜化、媒體場景多元化的趨勢下，單純關(guān)注效果廣告本身，將業(yè)務(wù)增長簡單寄希望于廣告投放技術(shù)和賬戶運營優(yōu)化技能往往容易遭遇瓶頸，已經(jīng)不是實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的比較有效解決方案。

對此，騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩指出，營銷人需要改變視野，從單純關(guān)注投放技術(shù)及優(yōu)化運營技能的“效果廣告”，升級為從品牌全局商業(yè)視角關(guān)注用戶、品牌和媒體的“效果營銷”，實現(xiàn)營銷策略以及KPI制定、廣告投放模式、賬戶運營優(yōu)化及效果衡量的合理歸因等全方位的優(yōu)化升級，比較大化效果廣告對業(yè)務(wù)增長的可持續(xù)性推動價值。

　　騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩 解析騰訊對效果營銷的重新定義

在《2017騰訊效果營銷白皮書》中，騰訊總結(jié)了用戶、品牌、媒體三大營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)正在經(jīng)歷的巨變，以“用戶全鏈條營銷”、“品牌生命周期效果營銷”、“跨媒體全場景營銷”，為效果營銷賦予了新的定義，并分別總結(jié)出了相對應(yīng)的“贏變法則”，幫助營銷人梳理效果營銷的內(nèi)涵及實踐方法論，進而將效果營銷的探索與落地作為未來營銷的重點。

作為效果營銷重要的實踐環(huán)節(jié)，消費者場景營銷在成為營銷人關(guān)注熱點的同時，自身也在經(jīng)歷著變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，資訊場景、社交場景、O2O場景都在向“以人為本”回歸。在當(dāng)天的峰會上，范奕瑾向到場來賓分享了消費者場景的變革趨勢及營銷對策。她認(rèn)為，場景化變革為效果營銷創(chuàng)造了絕佳的土壤，隨著場景的無限延伸，將創(chuàng)造更多營銷可能。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾 解析“贏變消費者場景”

行業(yè)激蕩 效果營銷的機會和未來

騰訊對于效果營銷的探索及觀點，不僅為營銷人揭示了當(dāng)下與未來的營銷趨勢，也讓不少來賓獲得啟發(fā)，用新的視角看待效果營銷及實踐。在峰會現(xiàn)場進行的“巨變下的社交機遇及營銷潛能”沙龍討論中，王瑩與春秋航空首席營銷官兼新媒體中心總經(jīng)理劉楊，小小包麻麻CEO賈萬興，蘇寧云商集團廣告經(jīng)營中心常務(wù)副總經(jīng)理丁海云，東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷公司總經(jīng)理張征等營銷專家，共同探討社交平臺在效果營銷中的定位和價值。幾位嘉賓普遍認(rèn)為，社交平臺在搭建品牌與用戶溝通橋梁的同時，也能夠快速實現(xiàn)營銷變現(xiàn)，推動業(yè)務(wù)增長，是實踐效果營銷比較有效的平臺之一。營銷人需要對用戶的個性化需求進行細(xì)分，了解用戶的喜好和行為傾向，并進行內(nèi)容及模式上的創(chuàng)新，才能將社交平臺的效果營銷價值比較大化。

除此之外，峰會現(xiàn)場還就效果主題開設(shè)辯論環(huán)節(jié)，資深市場營銷人程峻怡攜手騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁，廣告客戶部總經(jīng)理欒娜，寺庫CMO楊靜怡聯(lián)合騰訊公司金融市場部總經(jīng)理林文欽，組成兩大“陣營”，針對效果營銷所涉及的O2O、品效合一等行業(yè)比較關(guān)心的熱點話題，以辯論的方式進行深度探討，在各抒己見之中也達成了諸多共識：過于神化單一技術(shù)和模式都并非明智選擇，營銷人更應(yīng)該著眼商業(yè)全局，洞悉環(huán)境變化，掌握效果營銷的核心精髓，才能獲得豐厚的效果回報。

三項大獎頒布，激勵再創(chuàng)行業(yè)新局

本屆效果營銷峰會還為12家已在效果營銷領(lǐng)域產(chǎn)出經(jīng)典案例，及獲得卓越成就的品牌和機構(gòu)進行了嘉獎，以此為業(yè)界帶來可供參考借鑒的效果營銷成功范本和標(biāo)桿。其中，唯品會，東風(fēng)日產(chǎn)，尚品宅配和達能紐迪希亞，獲得旨在鼓勵在效果營銷方面勇于探索，積極實踐創(chuàng)新營銷模式和創(chuàng)新運營策略的“優(yōu)秀創(chuàng)新營銷獎”;攜程旅行，37互娛，安居客和宜人貸，獲得旨在鼓勵在營銷方面積極嘗試深度技術(shù)與數(shù)據(jù)應(yīng)用，深入挖掘數(shù)據(jù)價值，以技數(shù)驅(qū)動營銷提升營銷效率，創(chuàng)造用戶價值的“優(yōu)秀技術(shù)應(yīng)用獎”;北京派瑞威行廣告有限公司，深圳億科思奇廣告有限公司， GroupM群邑和華揚聯(lián)眾則獲得鼓勵以專業(yè)效果營銷水平，與騰訊各效果營銷平臺深入合作，取得顯著成績的“優(yōu)秀效果服務(wù)商獎”。

　　現(xiàn)場頒獎環(huán)節(jié)

騰訊同步推出了“2017騰訊贏效新計劃”，全面啟動依托于騰訊平臺的優(yōu)秀效果營銷案例及比較佳實踐征集，并在今后的騰訊智慧實效營銷大賽中，增設(shè)效果類廣告的大獎，以激發(fā)行業(yè)對于效果營銷的深入探索，推動效果營銷的落地和實踐，并鼓勵營銷人立足效果營銷，創(chuàng)造出更多經(jīng)典營銷案例。

　　“2017騰訊贏效新計劃”正式發(fā)布

作為行業(yè)首次效果營銷峰會的發(fā)起者，騰訊憑借豐富的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，全面滲透不同用戶群的每一個生活場景，以深刻的數(shù)據(jù)洞察和先進的廣告技術(shù)，為廣告主提供人群、內(nèi)容、場景有機結(jié)合的數(shù)字營銷平臺。當(dāng)效果營銷逐漸成為未來營銷的主流，騰訊的全用戶、全場景、強互動優(yōu)勢，也將更有效地賦能業(yè)務(wù)增長，助營銷更加有效。